El 2017 fue otro gran año para los dispositivos móviles. Quienes pusieron el móvil en el centro de su estrategia cosecharon suculentas recompensas. Los presupuestos de marketing continúan llegando al canal. Según los últimos datos de Magna Global, las ventas realizadas a partir de la publicidad móvil aumentaron un 39% en 2017. Y se espera que aumenten otro 27% en 2018, hasta llegar al 62% de todas las ventas originadas por la publicidad digital. Eso es una inversión de unos 147.000 millones de dólares.
1) La inversión en marketing de apps es cada vez más importante frente al tráfico orgánico
Nuestros datos muestran que año tras año, la actividad no orgánica está en aumento (+ 84% entre 2015 y 2017), mientras que la proporción de instalaciones orgánicas está cayendo (-11% de disminución en el mismo plazo). Con más de 2 millones de aplicaciones en al App Store y 3.5 millones en Google Play (50 mil y 120 mil nuevas sólo en octubre en cada una, respectivamente), las probabilidades de que una aplicación se descubra comienzan a parecerse a las de ganar la lotería.
En un intento por ayudar a los desarrolladores a superar este desafío, ambas tiendas de aplicaciones rediseñaron sus mercados este año, especialmente Apple con una importante revisión en iOS 11. Pero aunque este cambio en la App Store se realizó principalmente para intentar mejorar la experiencia del usuario, el contenido editorial ahora no juega un papel tan central en la forma en que se descubren y resaltan las aplicaciones, lo que hace que sea más desafiante para los desarrolladores.
Qué está reservado para 2018: a medida que los especialistas en marketing se vuelvan más sofisticados en el uso de los datos y serán más efectivos en sus campañas.
2) La participación en las aplicaciones está mejorando
La mayoría de los especialistas en marketing de aplicaciones ahora entiende que una instalación es solo una etapa en su embudo. El objetivo es la monetización, especialmente para la gran mayoría de las aplicaciones que son gratuitas y se basan en las compras internas y en la publicidad para ganar dinero. Sin el uso continuo de la aplicación a gran escala, el aumento de los ingresos es extremadamente difícil. Además, los algoritmos de las tiendas de aplicaciones ahora están más enfocados en la participación de los usuarios que en la escala de las descargas.
Hay tres datos que demuestran que los profesionales del marketing ahora invierten en la optimización de las métricas posteriores a la instalación:
A) La tasa de retención aumentó un 15% en 2017. Aún así, sigue siendo el gran desafío, sólo el 5-7% de los usuarios conserva su app 30 días después de instalada.
B) El número de conversiones de retargeting se triplicó: el retargeting ayudó a las marcas a volver a contactar a su base de usuarios existente.
C) Mayor seguimiento de eventos in-app: Otro factor que influye en el compromiso de los usuarios es el rastreo de eventos en la aplicación. Cuando los marketers profundizan en la medición de la actividad posterior a la instalación, mejoran sus decisiones de gasto en medios, la segmentación, el análisis del embudo de ventas y mucho más.
3) Buenas y malas noticias: los ingresos subieron pero también subió el costo de los medios
Encontramos que el costo de los medios, específicamente el costo por instalación (CPI), aumentó 28% en un año. Hay varias razones para esto. El mayor uso de las aplicaciones intensificó el ya intenso panorama competitivo. El uso de campañas de tipo “ráfaga” para impulsar instalaciones baratas a escala ha disminuido; en su lugar, la atención se centra en el compromiso y la calidad, y eso viene con una etiqueta de precio más alto.
4) Fraude: el juego del gato y el ratón continúa
A medida que los presupuestos comenzaron a llegar a los dispositivos móviles, los estafadores buscaron su parte del pastel. Y tuvieron éxito, contaminando el mercado a un ritmo cada vez más alarmante. Según un informe de AppsFlyer encargado por Forrester, un asombroso 70% de los marketers encuestados estima que su tasa de fraude supera el 20%. Según nuestros datos, 1 de cada 10 instalaciones no orgánicas en 2017 fue fraudulenta.
5) Google, Apple y Twitter crecen, pero la posición de liderazgo de Facebook está lejos de ser desafiada
La porción de Google en el pastel de la instalación de aplicaciones aumentó casi un 50% en 2017. Frente a Facebook, el gigante de las búsquedas fue un poco lento en el desarrollo de un producto robusto para los especialistas en marketing de aplicaciones, pero en los últimos años hicieron avances significativos y los resultados están a la vista.La participación porcentual de Facebook en el creciente mercado de instalación de aplicaciones no cambió realmente en 2017. Y su posición como la principal elección para los vendedores de aplicaciones en todo el mundo tampoco. La escala sin rival de la red social y la calidad de primera categoría la ubican una y otra vez como la fuente de medios N° 1 en el Performance Index de AppsFlyer.